Aki ismer, az tudja, hogy nem politizálok. Mint ahogy most sem fogok. Egyszerűen szeretem a világot megérteni modelleken keresztül. Szeretem átlátni az összefüggéseket. Szeretem elemezni az emberek viselkedését és megérteni, hogy mit és miért csinálnak. Ezért is ültem most a gép elé, hogy lapra vessem gondolataimat. A téma az identitáson alapuló befolyásolás lesz.
Esettanulmány a médiával
Nemrég leültem Híradót nézni. Ez számomra önmagában egy különleges esemény, mert nincs TV-m otthon, illetve Híradót sem nézek már idestova 15 éve. Két ember nézte velem a Híradót, az egyik kormánypárti, a másik ellenzéki. Egy érdekességre figyeltem fel. A Híradó mindkét emberből dühöt váltott ki, és elkezdtek vitatkozni egymással. Otthagyva őket azon morfondíroztam, hogy miért van ez. Miért lehetséges az, hogy ugyanazon adást két ember teljesen ellentétesen dolgoz fel, dühöt és haragot kiváltva belőlük. Majd az ellentétesen levont következtetéseket egymás ellen használják.
Úgyhogy belevágtam egy kis kutatásba…
Először vegyünk egy történetet, és a hatását. Ha már láttuk az eredményt, végigvesszük a mögötte lévő pszichológiai folyamatokat és lépéseket.
Tegyük fel, hogy a Fox TV-ben az alábbi mondat hangzik el:
“Trump úgy döntött, hogy megépíti a kerítést a mexikói határon a bevándorlók megfékezésére.“
A republikánus és demokrata nézők azonnal dühösek lesznek a hír hallatára mert ellenkező érzéseket vált ki belőlük. Az egyik a bevándorlók ellen, a másik a kerítés megépítése ellen lázadozik.
A republikánusok azonnal támadásnak veszik a hírt. A mexikóiak és a bevándorlók fenyegetik az életét, veszélyeztetik a szabadságát. A demokraták ezzel szemben menekültekről beszélnek és az emberi jogokról. És nem érti, hogy a kormánypárti milyen problémát lát ebben.
Minél jobban szidják, támadják egymást logikai állításokkal, a másik oldal annál dühösebb lesz, és annál jobban erősíti őket a hitükben. Minél jobban próbálják saját állításaikat alátámasztani logikai érvekkel, annál nagyobb ellenállást vált ki a másik félből. Hogyan lehetséges ez?
Ennek az erős identitás-érzetnek köszönhető, hogy bármilyen arra nem méltó politikusnak el tudjuk fogadni annak teljes őrült tetteit, ha az beleillik a mi identitás képünkbe. De hogyan lehet manipulálni az identitásunkat?
Kapaszkodjatok, a következő sorokban elmagyarázom ennek a pszichológiai hátterét, kiegészítve 1-1 fontos definícióval is, amelyek az alapját képezik a befolyásolásnak és az identitás megváltoztatásának.
Mit jelent az identitás?
Az identitás én-azonosságot jelent, olyan magatartásformákat, amelyek értékrendszerünkön keresztül a “teljes én” érzéséhez társulnak. Ez a személyiségfejlődésünk eredménye, amely emberi kölcsönhatások során jön létre.
Milyen típusai vannak az identitásnak?
- Nemi identitás
- Nemzeti identitás
- Vallási identitás
- Szakmai identitás
Felfegyverzett Identitás
A tudatosan használt média az identitásformálás egyik leggyakoribb eszköze. A hírek a túlzó, felnagyított állításokkal dühöt és haragot váltanak ki az emberekből, függetlenül a politikai nézeteitől, ahol a hangsúly nem az ismeretek teljeskörű átadásán van, hanem az érzelem kiváltása a lényeg.
Hogy ez miért olyan jelentős?
Azért, mert a düh és a harag képes megzavarni a megfelelő információk gyűjtésére, az információk racionális feldolgozására és súlyozására való képességünket. Ez vezet az „Érzelmi Heurisztika” pszichológiai torzításához.
Mit jelent az „Érzelmi Heurisztika Torzítás”?
Kezdjük egy példával, és azonnal tudni fogod, hogy miről beszélek. Mondtál már olyat egy másik embernek, amit később nagyon megbántál? Azt kívántad, bár sose hagyta volna el a szádat?
Ez az.
Az érzelmi heurisztika torzítás az, amikor (logikai alapú) érdekeink helyett a megérzéseinkre alapozva hozunk döntéseket. Vagyis a döntéseink az érzelmeink befolyása alatt állnak.
Klasszikus esete az első benyomás, amikor azelőtt alkotunk valakiről ítéletet, mielőtt megszólalt volna. És ez az érzés nehezen változtatható meg.
Ennek a feloldására egy kitűnő kísérlet volt az „All that we share” kezdeményezés, amit érdemes minden előítélettel rendelkező embernek megnézni.
Az érzelmi heurisztika az emberiség számára egy hasznos folyamat abban az esetben, amikor villámgyors következtetéseket kell levonni az új információkból. Segít észrevenni a veszélyhelyzetet.
Viszont kifejezetten hátrányos, ha elvont folyamatokat és komplex összefüggéseket kell meglátnunk és megértenünk.
Az érzelmi heurisztikának köszönhető, hogy azok a politikusok, akik grafikonokkal és nehezen befogadható számításokkal, unalmas statisztikákkal érvelnek, elbuknak. Ezzel szemben az érzelmeket, vágyakat, félelmeket közvetítő társaik diadalmaskodnak.
Érzelmi Heurisztika és a Fox TV
De hogyan használja ezt a média? Vegyünk egy konkrét példát. A Fox TV kihasználva az érzelmi befolyásolást, azt az értéket közvetíti, hogy egy „rendes amerikai állampolgár” hazaszerető, keresztény, heteroszexuális neveltetésben részesül, tehát ezzel az identitástudattal rendelkezik. A Fox TV nézőjeként folyamatosan emlékeztetve vagy arra, hogy ha valóban egy „rendes amerikai állampolgár” vagy, akkor így gondolkodsz. Ezt hívjuk „identitáson alapuló nem tudatos motivált érvelésnek”.
Mit jelent az identitáson alapuló nem tudatos motivált érvelés (Identity-motivated reasoning)?
Attól függően, hogy a beérkező hír támogatja vagy éppen támadja a csoport identitását, amelynek a Fox TV-néző a tagjának érzi magát, fogja elfogadni vagy elutasítani a hírt.
Az „identitáson alapuló nem tudatos motivált érvelés” hatásának köszönhető az, hogy egy demokrata vagy republikánus megnézi pontosan ugyanazt az adást, és mégis képesek teljesen ellenkező következtetésre jutni.
Hogyan működik az ilyen típusú média?
Először formálja a hallgatóság identitását (mi a jellemzője egy rendes amerikai állampolgárnak), akik ezt követően az eszmékről szóló vitákat „az identitásuk támadásának” fogják fel. Ez bekapcsolja az embereknél a pszichológiában ismert „Induktív hatást”.
Mit jelent az Induktív hatás (Reactance effect)?
Az egy olyan számunkra kellemetlen reakció, amit akkor érzünk, ha egy olyan ajánlatot, személyt, szabályt vagy előírást akarnak ránk erőltetni, amiről úgy érezzük, hogy veszélyezteti a szabadságunkat, vagy korlátozza a döntési lehetőségeinket.
Vagyis amikor a republikánus vagy demokrata szavazó logikai állításokkal akarja vitatni a másik döntéseit, lépéseit, akkor ezt tulajdonképpen a másik személy az identitása elleni támadásnak veszi és nemhogy gyengítené, hanem éppen, hogy erősíti az eredeti hitében.
Amikor az egyik oldal kritizálja a másik pártot vagy egy konkrét személyt a pártból, akkor a szavazók nem a saját pártja vagy képviselője döntését mérlegelik, hanem a saját identitásuk támadásaként fogják fel.
Mit tanulhatunk ebből?
Kísérlet
Az SCL Group (leánycége a botrányáról elhíresült Cambridge Analytica), amely egy brit katonai cég, 2013 őszén végzett egy kísérletet ezzel kapcsolatban Virginiában. Aggodalmat keltett a republikánusok kormányzó jelöltje, Ken Cuccinelly a szavazók számára a szélsőjobboldali nyilatkozatával és kezdeményezésével. A republikánusoknak Virginiában nagy volt a támogatottsága az evangélikus keresztények között. Tudta, ha szeretne nyerni, akkor meg kell nyernie őket. De túllőtt a célon a szavazatok törtető megszerzése során. Elindított egy petíciót, hogy a szövetségi bíróság a „Bűn a természet ellen” rendelet érvénytelenítését vonja vissza. A rendelet 1950-ben lett elfogadva és 2013-ban érvénytelenítették. A rendelet értelmében tiltva van az orális és anális szex. Cuccinelly azzal érvelt, hogy erre a rendeletre szükség van a pedofília elleni küzdelemben.
A petíció a közvélemény-kutatások szerint felháborodást keltett még a heteroszexuális, fehér amerikai férfiakban is. Értik, hogy a meleg dolgok legyenek betiltva. Ez részükről rendben is van. De miért minden? Miért nem támogatja Cuccinelly az orális szexet? Azért ez elég fura, nem? – gondolták a republikánus szavazók.
És itt jött közbe az SCL Group
Az SCL elemzési modellje, amelyre a Cambridge Analytica is épített a Brexit esetén, azt mutatta, hogy a republikánus szavazók Virginiában alacsony nyitottsággal és magas lelkiismeretességgel rendelkeztek. Vagyis nem keresték az újdonságokat, fontos volt számukra a kiszámíthatóság, rendszeretők voltak, és nem szerették a meglepetéseket. Nem szerették a bizonytalanságot. SCL arra kereste a választ, hogyan tudja formálni a közvéleményt Cuccinelliről. Arra jutottak, hogy ezt elsősorban az Alfa típusú férfiaknál kell kezdeni. És ott is a „furaság” faktorra kell építeni. Lévén, hogy pont ők tartották a legfurábbnak Cuccinelly kezdeményezését.
És itt jött az identitáson alapuló nem tudatos heurisztika kihasználása. Csoportos tesztelések és kísérletezés után az alábbi sikeres szlogennel jöttek elő, amit aztán a média folyamatosan nyomtatott: „Lehet, hogy nem értesz velünk egyet, de legalább tudod, hogy hol állok”. Vagyis még ha nagyon furának és őrültnek is gondolsz, legalább kiszámítható és rendszerezetten fura vagyok.
És ez már a saját identitásuk számára befogadható üzenet volt. Úgy voltak vele, hogy Cuccinelly „az ördög, tudod”, de a kiugró furaságát átformálták megbízható, kiszámítható furasággá. Így már a republikánusok identitása be tudta fogadni az üzenetet, és támogatta a jelöltet.
Összefoglalás
Az emberek el tudnak fogadni bármilyen arra nem méltó politikust, amíg az az őrültség, amit csinál hihetően konzisztens a szavazók saját identitásával. Ez a fenti mondat volt egyébként az alapja a Cambridge Analytica munkásságának a későbbiekben.
A nap végén, legyen az republikánus vagy demokrata, az fog teret nyerni, aki identitást épít és formál. Logikai alapokra építeni pártot ezért nem megtérülő döntés. És mindaddig, amíg az egyik oldal kritikával próbálja támadni a másik oldalt, csak keményítik az erős identitással rendelkező szavazói bázisát.
—
